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WEB時(shí)代“存款競(jìng)爭(zhēng)”的道、法、術(shù)
來(lái)源：金融咨詢網(wǎng)
從筆者在2012年撰文討論“基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行產(chǎn)品大眾客戶化定制”，到去冬今春之際，“基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行產(chǎn)品大眾客戶化定制”已成勢(shì)在必然了，BANK3.0時(shí)代的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方式的進(jìn)化大潮已至，是市場(chǎng)參與者應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)和利率市場(chǎng)化挑戰(zhàn)的必然選擇。
冬去春來(lái)，非金融同業(yè)對(duì)銀行“存款競(jìng)爭(zhēng)”的強(qiáng)力挑戰(zhàn)卻愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金等角色紛紛從產(chǎn)品層、情感層、客戶體驗(yàn)層等角度切入，搶奪銀行的資金和客戶資源，直接驅(qū)動(dòng)客戶將存款從銀行轉(zhuǎn)移出來(lái)。對(duì)接微信理財(cái)通的財(cái)富寶貨幣基金收益率長(zhǎng)期高于7%，春節(jié)期間均值為7.39%；對(duì)接余額寶的天弘增利寶貨幣基金，春節(jié)期間年化收益均值為6.41%。高收益正成為互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金“虹吸”分流銀行儲(chǔ)蓄的主要?jiǎng)恿υ础?/span>
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，已有兩家銀行采取將客戶每日向余額寶轉(zhuǎn)賬金額限制在5000元以下作為應(yīng)對(duì)招數(shù)，但這會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響；也有三家銀行推出銀行版余額寶，但受限于內(nèi)部利益糾葛，不但規(guī)模上難以與余額寶匹敵，并導(dǎo)致逼升了銀行的吸儲(chǔ)成本。其實(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金的火爆主因并非來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)本身的火爆，實(shí)質(zhì)上是源于特殊制度環(huán)境下利率管制壓差的釋放。這是過度監(jiān)管的套利空間，而并非互聯(lián)網(wǎng)本身的活力，當(dāng)然不可否認(rèn)其次因是互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)。隨著利率市場(chǎng)化政策的完善，這些產(chǎn)品終將退出歷史舞臺(tái)。
客戶和存款是銀行生存之本，以筆者淺見，商業(yè)銀行應(yīng)在真正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維并發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)管理核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，面對(duì)WEB時(shí)代存款競(jìng)爭(zhēng)，推出適應(yīng)利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品服務(wù)模式創(chuàng)新，“基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行產(chǎn)品大眾客戶化定制”就是這二者結(jié)合的典型模式之一。
道——銀行為何要提供產(chǎn)品客戶化定制
老子曰，道，乃“夫莫之命而常自然”，“人法地，地法天，天法萬(wàn)物”，“獨(dú)而不改，周行而不殆”。我們要關(guān)注的首先是客戶需求驅(qū)動(dòng)。如今已是一個(gè)人人自稱“屌絲”而骨子里認(rèn)為自己是“高富帥”和“白富美”的時(shí)代。其一，得“屌絲”者得天下，當(dāng)你的產(chǎn)品不能讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，不能和他們連接在一起，你的產(chǎn)品必然是失敗的，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大鱷無(wú)一不是攜“屌絲”以成霸業(yè)。
其次，客戶需要“兜售參與感”，這源于互聯(lián)網(wǎng)文化基因里的共感力、同情心和同理心，一種情況是按需定制，廠商提供滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品即可；另一種情況是在用戶的參與中去優(yōu)化產(chǎn)品，每次的新品上市，都會(huì)把設(shè)計(jì)的款式放到其管理的粉絲群組里，讓粉絲投票，這些粉絲決定了最終的潮流趨勢(shì)，自然也會(huì)為這些產(chǎn)品買單。讓用戶參與品牌傳播，便是粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有粉絲的產(chǎn)品品牌都會(huì)消亡。
其三，客戶體驗(yàn)至上，產(chǎn)品即服務(wù)，服務(wù)即營(yíng)銷，好的用戶體驗(yàn)讓用戶有所感知，并且這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。銀行客戶的行為正在迅速發(fā)生變化。這三個(gè)因素的影響越發(fā)廣泛，導(dǎo)致客戶變得越發(fā)自信，并更加主動(dòng)地控制他們與銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系；客戶變得缺乏忠誠(chéng)，而且更加愿意嘗試新的銀行；客戶之間交流更加緊密，發(fā)表對(duì)不同銀行的評(píng)論；客戶對(duì)銀行提出了更高的要求，面對(duì)快速變化的環(huán)節(jié)，銀行需要為客戶帶來(lái)更大的便利，將被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。這需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的改變，而是要重新配置圍繞客戶需求的商業(yè)模式并更新產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方式。
要關(guān)注的還有銀行吸存壓力驅(qū)動(dòng)。亞太區(qū)的存款增長(zhǎng)與貸款增長(zhǎng)之間的差距在不斷擴(kuò)大，根據(jù)“亞洲銀行家”雜志的調(diào)查，從亞太區(qū)零售貸款與存款增長(zhǎng)的比較來(lái)看，中國(guó)、新加坡、菲律賓、印度、越南和印尼的零售貸款增長(zhǎng)都超過了存款增長(zhǎng)，韓國(guó)、澳大利亞和泰國(guó)面臨著改善銀行流動(dòng)性的壓力。中國(guó)的結(jié)構(gòu)性問題較為突出，零售貸款增長(zhǎng)已超過零售存款增長(zhǎng)近9倍，面臨著可持續(xù)性增長(zhǎng)問題，在中小企業(yè)領(lǐng)域尤為突出。尤其是在利率市場(chǎng)化后，銀行業(yè)的凈息差會(huì)不斷收窄，如果銀行要維持以往的收入和營(yíng)利，除了提高貸款在總資產(chǎn)的比重外，業(yè)內(nèi)更需要持續(xù)發(fā)展新產(chǎn)品和服務(wù)以吸引更多客戶。證券、基金、保險(xiǎn)、私人銀行等中間業(yè)務(wù)的開拓將會(huì)提升非利息收入占營(yíng)業(yè)收入的比重。另一方面，銀行業(yè)亦會(huì)將客戶分級(jí)以提供不同服務(wù)使銀行能更好地運(yùn)用資金到營(yíng)運(yùn)上。而且中小型銀行在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)為了跟大型銀行分庭抗禮，將會(huì)提供更個(gè)人化和有利客戶的服務(wù)以吸引客戶轉(zhuǎn)離大型銀行。
在上述兩種驅(qū)動(dòng)力影響下，使得“產(chǎn)品客戶化定制”和“數(shù)據(jù)分析”成為驅(qū)動(dòng)存款增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。在全球金融危機(jī)（GFC）和銀行間市場(chǎng)流動(dòng)性薄弱、低政策利率和當(dāng)前融資需求的背景下，銀行被迫重新考慮他們的融資策略。在合約保證金和新興市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致銀行不斷擴(kuò)大存款資金的份額，尤其是結(jié)算賬戶和存款賬戶（CASA）這樣的低成本帳戶。結(jié)算賬戶和存款賬戶所占比例略有上升，約占近年來(lái)平均零售存款總額的60%。 由于收益并不能作為低成本存款的差異化要素，銀行需要在新舉措的情況下建立具有自身特色的存款體系，在可承受的成本范圍內(nèi)贏得更多的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，銀行存款業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生改變。從銀行吸存的關(guān)鍵因素看，收益和便捷程度仍就是獲取存款的關(guān)鍵要素；另一方面，邊際價(jià)格確實(shí)逐步動(dòng)搖客戶在結(jié)算賬戶和存款賬戶的存量；同時(shí)，安全性、靈活性和咨詢能力正在成為當(dāng)今客戶關(guān)注的重點(diǎn)。許多銀行從2010年開始，在圍繞重點(diǎn)消費(fèi)群體與數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，重新審視客戶細(xì)分，進(jìn)一步明確客戶需求，通過產(chǎn)品客戶化定制準(zhǔn)確定位新客戶。這表明，銀行正在從簡(jiǎn)單產(chǎn)品推廣向更加以客戶為中心轉(zhuǎn)變。如今這方面，大多數(shù)銀行才剛剛開始。許多銀行開始推出包含資產(chǎn)和費(fèi)用收入的產(chǎn)品組合，而最佳實(shí)踐銀行正在設(shè)計(jì)圍繞客戶需求針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行客戶化定制。
值得關(guān)注的還有，產(chǎn)品大眾客戶化定制也使得銀行得以充分利用“大數(shù)據(jù)”分析。很多最佳實(shí)踐銀行已開始采用更多措施來(lái)分析存款數(shù)據(jù)，從而改善資產(chǎn)負(fù)債管理水平，提高定價(jià)能力。價(jià)格依舊是當(dāng)前爭(zhēng)奪存款市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素之一，存款分析能夠使銀行在存款組合和投資組合中做到更好的保證金管理。對(duì)價(jià)格敏感的客戶采用利率作為杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)與管理，對(duì)于價(jià)格不敏感的客戶，則采用在脫售產(chǎn)品方面回籠保證金的方式來(lái)處理。存款分析對(duì)于按照客戶需求特殊定制的產(chǎn)品開發(fā)也至關(guān)重要，基于WEB的大眾客戶化定制為銀行提供了高價(jià)值的大數(shù)據(jù)來(lái)源，銀行的大數(shù)據(jù)分析又對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了依據(jù)。
法——何為“銀行產(chǎn)品客戶化定制”
韓非子云，道，乃“循名實(shí)而定是非，因參驗(yàn)而審言辭”，“以法為本、以法為教”，“抱法處勢(shì)則治”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，使得用戶的耐心越來(lái)越不足，適合的思維方式是簡(jiǎn)約為美，必須在短時(shí)間內(nèi)抓住客戶的心。并非所有產(chǎn)品適合所有客戶，粗略的客戶細(xì)分已經(jīng)難以滿足客戶個(gè)性化需求；同時(shí)，并非所有產(chǎn)品適合客戶化定制。產(chǎn)品自主化配置是指客戶基于銀行已限定產(chǎn)品條件、產(chǎn)品組合、渠道配置、客戶特性因素內(nèi)部及相互之間的支持與限制因素規(guī)則，在產(chǎn)品誕生之前及運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)符合規(guī)則的條件根據(jù)客戶自身需求及偏好進(jìn)行取值選擇，最終形成面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品的過程，就做產(chǎn)品客戶化定制或客戶自主化配置。理解銀行產(chǎn)品客戶化定制首先要搞清楚幾個(gè)問題：
其一，面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品與可銷售產(chǎn)品的區(qū)別。 其一致性在于，都是可以向客戶進(jìn)行最終交付的銀行產(chǎn)品；其差異性在于，面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品是可銷售產(chǎn)品的深化，面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品可以基于當(dāng)前的可銷售產(chǎn)品或基于當(dāng)前可銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品，開放可供客戶進(jìn)行自主化配置的產(chǎn)品條件，形成與當(dāng)前可銷售產(chǎn)品不同的客戶獨(dú)有的銀行交付產(chǎn)品。而可銷售產(chǎn)品是產(chǎn)品條件不開放切面向全行所有客戶，對(duì)客戶特性的滿足程度低于面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品；
其二，產(chǎn)品自主化配置與功能自主化配置的區(qū)別。其一致性在于，都是根據(jù)客戶需求及偏好自主進(jìn)行配置； 其差異性在于，產(chǎn)品自主化配置：是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部特性進(jìn)行配置，每一次的配置過程都屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，每一次產(chǎn)品自主化配置結(jié)束，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)與其他產(chǎn)品存在差異的新產(chǎn)品，配置的核心是滿足客戶需求。同時(shí)，產(chǎn)品自主化配置中可以對(duì)功能進(jìn)行配置。功能自主化配置：是產(chǎn)品產(chǎn)生并交付到客戶后，客戶在使用過程中對(duì)產(chǎn)品已提供的功能進(jìn)行配置，每次配置后不會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品，配置的核心是滿足客戶的操作/使用偏好，例如對(duì)網(wǎng)銀界面風(fēng)格的配置。
其三，捆綁產(chǎn)品是否屬于可自主化配置產(chǎn)品。捆綁產(chǎn)品屬于自主化配置產(chǎn)品。首先，銀行會(huì)根據(jù)產(chǎn)品自主化配置策略，提供一個(gè)由一系列單一產(chǎn)品組成的可進(jìn)行產(chǎn)品組合的產(chǎn)品自主化配置池；其次，銀行會(huì)根據(jù)客戶、渠道、單一產(chǎn)品內(nèi)部及單一產(chǎn)品之間的支持與限制因素設(shè)置配置規(guī)則條件。客戶通過在自主化配置池中選擇單一產(chǎn)品組合并根據(jù)產(chǎn)品組合之間的配置規(guī)則自主化配制出最終交付產(chǎn)品；同時(shí)，組合產(chǎn)品由于其功能及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶的吸引力極強(qiáng)，是銀行未來(lái)產(chǎn)品序列的重要組成部分。
同時(shí)，銀行要梳理自己的可銷售產(chǎn)品清單，明確產(chǎn)品對(duì)客戶化定制的適合度，梳理其中適合自主化配置的銀行產(chǎn)品，例如：
——存款，適用于面向單一客戶銷售的自主化配置產(chǎn)品，開放基礎(chǔ)產(chǎn)品的自主化配置條件，客戶可根據(jù)自身持有資金、存款要求等，自主化選擇配置不同期限、靈活的存取方式、存款利率、存款限額等，形成根據(jù)客戶配置與需求的存款產(chǎn)品。
——借記卡/貸記卡，適用于面向單一客戶銷售的自主化配置產(chǎn)品，開放基礎(chǔ)產(chǎn)品的自主化配置條件，客戶可根據(jù)自身持卡與用卡習(xí)慣、還款要求、資金情況等，自主化靈活配置借記卡/貸記卡的用卡設(shè)置，例如，還款方式、還款期限、持卡消費(fèi)用途或限額、回饋積分或現(xiàn)金等。
——現(xiàn)金管理，適用于面向單一客戶銷售的自主化配置產(chǎn)品，開放基礎(chǔ)產(chǎn)品的自主化配置條件，客戶可根據(jù)現(xiàn)金支付結(jié)算習(xí)慣與要求，配置選擇需要的支付結(jié)算方式、時(shí)效、期限等，靈活滿足客戶的支付結(jié)算要求。
——財(cái)富管理，適用于捆綁式自主化配置產(chǎn)品，客戶可根據(jù)自身資產(chǎn)規(guī)模、投資風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)習(xí)慣、投資收益期望等，選擇配置由一系列單一產(chǎn)品組成的產(chǎn)品自主化資產(chǎn)配置池，滿足該類財(cái)富客戶資產(chǎn)管理的需求。
不適合自主化配置的銀行產(chǎn)品如：
——貸款，不適用于面向單一客戶銷售的自主化配置產(chǎn)品，該類產(chǎn)品由銀行信貸審批部門根據(jù)客戶的貸款用途、貸款金額、貸款期限、還款方式、信用評(píng)價(jià)等級(jí)狀況、職業(yè)及教育背景，審批客戶對(duì)信貸產(chǎn)品要求，產(chǎn)品條件不會(huì)面向客戶開放。
——資金業(yè)務(wù)，不適用于面向單一客戶銷售的自主化配置產(chǎn)品，該類產(chǎn)品通常由銀行代客持有并開展相應(yīng)的資金交易活動(dòng)，產(chǎn)品條件不會(huì)面向客戶開放，例如，債券、貴金屬、外匯及衍生品等。
術(shù)——銀行如何進(jìn)行“產(chǎn)品客戶化定制”
從中國(guó)古代四大發(fā)明的實(shí)證來(lái)看，術(shù)，是指技術(shù)層面上的操作方法，乃“行且為之”之路。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶無(wú)限細(xì)分一直到個(gè)性化，銀行年度產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量級(jí)已從數(shù)以百到千，病毒式營(yíng)銷使得渠道不斷進(jìn)化以致生命周期越來(lái)越短。所以，銀行產(chǎn)品自主化配置的靈魂已經(jīng)演變?yōu)椋和ㄟ^“客戶、產(chǎn)品、渠道”這三個(gè)變化最多、進(jìn)化最快變量因子的組合，滿足客戶個(gè)性化定制需要。所以，客戶化定制的策略就是客戶—產(chǎn)品—渠道的適應(yīng)和限制性配置策略。客戶—產(chǎn)品—渠道多因素共同作用，形成單一產(chǎn)品組件或產(chǎn)品組件間的可自主化配置清單，銀行根據(jù)客戶分群和細(xì)分、配置的產(chǎn)品組件類型及配置渠道情景，最終形成可從各種固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端接入，面向單一客戶銷售的銀行產(chǎn)品。其中：
客戶——是產(chǎn)品自主化配置的核心目標(biāo)。銀行可以基于客戶化配置策略形成產(chǎn)品配置化的客戶類型和價(jià)值劃分，對(duì)產(chǎn)品的配置條件與取值形成可配置清單及配置規(guī)則。遵循客戶化配置策略，面向產(chǎn)品與渠道，可以基于全行層級(jí)或產(chǎn)品層級(jí)或渠道層級(jí)的客戶特性，形成客戶化配置下的客戶類型和價(jià)值劃分，從而形成產(chǎn)品配置條件與取值清單與配置規(guī)則。銀行需要把握客戶分群，基于全行的客戶分群或特定產(chǎn)品的客戶分群，結(jié)合不同客戶分群下的客戶特性，限制客戶可選擇的產(chǎn)品配置條件；銀行還需要把握好客戶價(jià)值，基于全行或部門級(jí)的客戶價(jià)值評(píng)級(jí)，為不同等級(jí)價(jià)值的客戶提供不同的產(chǎn)品配置條件取值。
產(chǎn)品——是產(chǎn)品自主化配置的核心內(nèi)容。基于產(chǎn)品工廠，提供面向所有客戶、渠道的可配置產(chǎn)品條件與取值完整全集。遵循客戶化配置策略，面向客戶與渠道，不同群體類型和價(jià)值劃分的客戶通過不同的渠道所可配置的產(chǎn)品條件與取值是不同的。
渠道——是產(chǎn)品自主化配置的參考因素。基于不同的產(chǎn)品分類（如對(duì)公產(chǎn)品、對(duì)私產(chǎn)品）和基礎(chǔ)產(chǎn)品的不同和產(chǎn)品特點(diǎn)，配置客戶在不同渠道上的產(chǎn)品配置的渠道策略，并對(duì)不同渠道的產(chǎn)品配置策略形成可配置清單及配置規(guī)則。遵循客戶化配置策略，面向產(chǎn)品與客戶，形成產(chǎn)品配置的渠道策略，從而形成產(chǎn)品配置條件與取值清單與配置規(guī)則。
為了在定價(jià)方面充分利用存款分析結(jié)果，銀行需要確定外部經(jīng)濟(jì)變量，幫助客戶在一年或者某個(gè)周期內(nèi)，在多種復(fù)雜情況的交織下，進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的決策。這可以通過整理內(nèi)部客戶行為，模擬外部經(jīng)濟(jì)變量（如通貨膨脹和利率水平）對(duì)其的影響，從而找到對(duì)完整的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)不同表現(xiàn)的最佳解釋。通過了解和分析這些經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，銀行可以確保在正確的時(shí)間向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品。
例如，在產(chǎn)品靈活定價(jià)方面，相對(duì)于國(guó)內(nèi)銀行固定利率、缺乏產(chǎn)品靈活定價(jià)的存、貸款產(chǎn)品，國(guó)際最佳實(shí)踐銀行產(chǎn)品一般采用階梯制利率或設(shè)置一定的利率獎(jiǎng)勵(lì)條款，當(dāng)客戶的存款余額上升時(shí)，利率就會(huì)上升或者獲得額外的利息獎(jiǎng)勵(lì)。又如在客戶自主選擇方面，國(guó)內(nèi)銀行產(chǎn)品可供客戶自主選擇的選項(xiàng)相對(duì)較少，例如存款的存款期限通常為1天、7天、14天、1個(gè)月、半年、1年等；結(jié)構(gòu)化理財(cái)投資產(chǎn)品的門檻相對(duì)高，而且并非隨時(shí)可以選擇購(gòu)買。而國(guó)際最佳實(shí)踐銀行很多定期存款產(chǎn)品存款期限涵蓋1天至24個(gè)月，客戶可以自主選擇；其結(jié)構(gòu)化理財(cái)投資產(chǎn)品不需要設(shè)定募集規(guī)模和募集期，僅需事先設(shè)定好幾種固定交易結(jié)構(gòu)，客戶可以隨到隨選（且準(zhǔn)入門檻較低，個(gè)人客戶1萬(wàn)港幣即可交易）。這些客戶化定制服務(wù)都可以在網(wǎng)銀界面上提供。
從筆者在2012年撰文討論“基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行產(chǎn)品大眾客戶化定制”，到去冬今春之際，“基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行產(chǎn)品大眾客戶化定制”已成勢(shì)在必然了，BANK3.0時(shí)代的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方式的進(jìn)化大潮已至，是市場(chǎng)參與者應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)和利率市場(chǎng)化挑戰(zhàn)的必然選擇。在“道以明向、法以立本、術(shù)以立策”的基礎(chǔ)上，尚需“勢(shì)以立人，器以成事”。“勢(shì)以立人”在于決策者的遠(yuǎn)見和決心，“器以成事”在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品工廠技術(shù)的支持。
作者：趙志宏
