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電子銀行：渠道整合提升客戶體驗
來源：商都網(wǎng)
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1995年，世界上第一家網(wǎng)上銀行建立之時，誰會想到點點鼠標就能輕松繳電費？而如今，網(wǎng)絡繳費已經(jīng)成為年輕人的首選。
同樣，未來銀行的使用場景也會超出我們現(xiàn)在的設想，但由復雜到簡單的趨勢不會變，更安全、更易用的方向也不會變。
隨著電子銀行服務渠道的不斷豐富、產(chǎn)品功能的不斷完善，電子銀行突破時空限制的服務優(yōu)勢和安全便捷的交易方式吸引著越來越多的客戶通過電子渠道辦理業(yè)務。2011年，光大銀行個人客戶80%的交易都通過電子渠道辦理，電子銀行已經(jīng)成為大部分客戶辦理金融業(yè)務的首選。
電子銀行服務相對于營業(yè)網(wǎng)點服務來說，客戶自助操作的方式更加多樣，渠道選擇也更加豐富，但面對面的交流和溝通會相對減少。銀行如何通過電子渠道服務給客戶帶來更加人性化、安全易用的服務體驗，成為各家銀行電子銀行部重點關注的問題。
渠道整合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)銀行與客戶的交易是在柜面進行的，而電子銀行是將客戶交易和服務放在呼叫中心、網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行等電子渠道上運作。對銀行而言，每一種電子服務渠道都有自己的特性，銀行都需要建立渠道專屬的運營機制，而對客戶來說，所有的電子銀行渠道都是為自己服務，要提高客戶電子銀行使用體驗，必須把各個渠道統(tǒng)一、智能管理。
這就對銀行提出了新的要求，不僅單一渠道要為客戶解決問題，更要多渠道協(xié)同，為客戶提供如人工交流般智能化、多維度的服務。
光大銀行電子銀行部自2007年成立以來，陸續(xù)完成了網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設備、短信平臺、電子支付等電子渠道的統(tǒng)一管理，而渠道協(xié)同和整合力量是驚人的。協(xié)同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務。
如果單個渠道分開來看，光大銀行在行業(yè)中并無優(yōu)勢，但電子銀行部將所有電子銀行渠道統(tǒng)一管理后，確實看到了渠道協(xié)同帶來的效果。
為了提升電話銀行的易用性體驗，光大銀行不斷優(yōu)化IVR語音菜單，方便客戶第一時間接入人工服務；為了方便客戶多渠道統(tǒng)一身份認證，光大銀行推出了陽光令牌，滿足客戶的跨渠道認證需求；為了方便客戶即時掌握賬務情況，光大銀行大力推進網(wǎng)上銀行和手機銀行服務，讓客戶輕松快捷查賬單；如果光大銀行客戶不小心把銀行卡落在ATM機里，光大銀行會主動給客戶致電，告知客戶如何取回卡片。各渠道互相協(xié)同，將客戶合理分流，降低了單渠道的服務壓力，也讓客戶感受到多渠道整合后，辦理業(yè)務更容易了。
自助設備吞卡外呼
如果客戶在使用自助設備辦理業(yè)務的時候操作時間過長，或者馬虎大意把銀行卡遺忘在自助設備里，都會發(fā)生吞卡情況，而這會給客戶生活帶來很多不便，更會給客戶資金帶來風險。
為了保證客戶賬戶資金安全，提升客戶體驗，光大銀行客戶服務中心成立了專門的自助設備監(jiān)控團隊，對全行所有自助設備運營情況進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)有吞卡情況發(fā)生，光大銀行會第一時間主動與客戶聯(lián)系，告知客戶如何取回卡片。
客戶忘記取卡，銀行主動告知客戶，光大銀行此舉開創(chuàng)了電子銀行客戶服務的先河。而這一服務從構想到實施，都與光大銀行的“渠道協(xié)同”理念密不可分。目前，大部分銀行的自助設備、客服中心等電子服務渠道分屬于不同部門，想要完成協(xié)同作業(yè)存在很多難點，而光大銀行電子銀行部將所有非物理網(wǎng)點業(yè)務進行了全面整合，所有電子渠道服務統(tǒng)一管理，協(xié)同作業(yè)，有效提高了客戶服務效率，也為全面提升電子銀行客戶體驗奠定了堅實的基礎。
電話銀行一鍵人工
經(jīng)常使用電話銀行服務的客戶對銀行的語音菜單設置都有切身體驗，經(jīng)常是聽了幾遍菜單才能找到自己想要的功能，人工服務更是“深藏不露”，這樣的菜單設置雖然能夠分流人工坐席來電壓力，但也給客戶帶來很多不便。
光大銀行為了第一時間幫助客戶解決問題，將人工服務放在了語音菜單第一位，客戶致電95595客服中心之后，在中文服務菜單中第一個報讀的就是人工服務，客戶按“0”鍵就能進入人工，這樣的設置迎合了絕大多數(shù)客戶喜歡與人工坐席交流的需求，而且再也不用在客服電話中“繞迷宮”，業(yè)內唯有光大銀行一家做到了這一點。
另外，光大銀行語音菜單設置經(jīng)過多輪智能優(yōu)化，客戶輸入卡號，系統(tǒng)就能自動判斷卡種，不同卡種關聯(lián)的業(yè)務會在下一層菜單中自動帶出，與該卡種無關的業(yè)務會自動隱藏，這就讓客戶的選擇更加清晰，也更節(jié)省客戶的時間。
ATM設備先出卡后出鈔
全國范圍內，每天都有大量的客戶取現(xiàn)金之后忘了取卡，卡片落在ATM機里，造成生活不便的同時還增加資金風險。如何避免吞卡情況發(fā)生？光大銀行采用了新的取款流程：先出卡后出鈔?？蛻粼谶x擇取款金額后，如果選擇“取款后結束交易”，自助設備將先吐出客戶卡片，后將現(xiàn)金吐出；如果點選“取款后繼續(xù)交易”，那么客戶仍可以進行其他操作。
小小的取款流程改變體現(xiàn)了光大銀行對客戶體驗的重視，將取款流程改變后，先把客戶卡片退出來，而客戶是來取錢的，肯定要等錢到手才走，這樣就有效減少了吞卡量。
光大銀行在全國范圍升級ATM設備取款流程之前，已經(jīng)在?？?、沈陽、成都三地進行了試點，都取得了預期的效果，因客戶誤操作導致的吞卡量減少了90%，且隨客戶用卡習慣的改變呈持續(xù)下降趨勢。
在保障客戶用卡安全及操作便捷性等方面，光大銀行始終走在同業(yè)前列，此次針對自助設備業(yè)務操作流程的優(yōu)化升級，更是國內銀行業(yè)中的首創(chuàng)。
網(wǎng)絡繳費，便捷生活
網(wǎng)絡繳費業(yè)務平臺是光大銀行面向第三方合作伙伴推出的開放式金融服務平臺。與現(xiàn)有的銀行網(wǎng)點、網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、繳費終端等繳費渠道相比，網(wǎng)絡繳費業(yè)務面向的客戶群更加廣泛，不再限制繳費人是否是光大銀行客戶。以支付寶為例，只要您擁有一張可以網(wǎng)上支付的銀行卡，就可以在支付寶繳納各項公共事業(yè)費用，并經(jīng)由光大銀行完成繳費。
截止2011年底，光大網(wǎng)絡繳費業(yè)務覆蓋全國26個省，已簽署總對總合作的第三方公司23家，完成34家分行共計182項業(yè)務上線。
將自有的金融服務開放給第三方合作伙伴，進而實現(xiàn)為非本行客戶提供服務，這種看似平常的模式變化，背后卻是光大銀行面對互聯(lián)網(wǎng)對生活日益深刻的影響和電子支付平臺對網(wǎng)上金融服務的巨大推動作用，秉承開放式金融服務理念，追求最佳客戶體驗的真實寫照。
金融服務發(fā)展到今天，單純的競爭關系已經(jīng)不能適應新時代背景下的要求，尤其是面對互聯(lián)網(wǎng)對生活日益深刻的影響，金融服務的應用場景日益多元，各種來自第三方的金融服務層出不窮。光大銀行開放式網(wǎng)絡繳費平臺的推出，正是順應了社會對金融服務的需求，順應了互聯(lián)網(wǎng)開放的發(fā)展潮流，它徹底打破了銀行與第三方企業(yè)以及銀行與銀行之間傳統(tǒng)的競爭關系，探索出一條互利共贏的業(yè)務發(fā)展模式。
新版網(wǎng)銀
光大銀行個人網(wǎng)銀已經(jīng)為客戶提供了70%以上的銀行服務，客戶基本可以做到足不出戶就能完成絕大多數(shù)的非現(xiàn)金類銀行業(yè)務。
目前銀行業(yè)內大部分網(wǎng)銀都分為普通版、專業(yè)版等不同類型版本，客戶需要從不同入口登錄，光大銀行新版網(wǎng)銀則提供了統(tǒng)一的入口，由系統(tǒng)自動判斷客戶類型，方便客戶使用。
做過轉賬交易的客戶大多有這樣一種經(jīng)歷，要在多種轉賬匯款方式中選擇一種方式完成轉賬，但究竟哪種方式最快捷，哪種方式費用最低廉，哪種方式操作最簡便，可能很多人都無法解釋清楚。實際上人民銀行提供了包括大額匯路、小額匯路、跨行互聯(lián)匯路等在內的三種匯路供客戶選擇，三種匯路的到賬時間、輸入條件、支持銀行甚至交易時間都各不相同。為了盡可能的方便客戶，光大銀行將三種匯路做了整合?？蛻糁灰凑障到y(tǒng)提示輸入相關信息，系統(tǒng)就會自動為客戶選擇最優(yōu)的匯款方式。
光大銀行新版網(wǎng)銀還提供了電子銀行結售匯業(yè)務，客戶想要進行外匯交易，再也不用跑銀行，坐在家里就能輕松完成。
除了個人網(wǎng)銀外，光大銀行企業(yè)網(wǎng)銀也受到了客戶好評。在第九屆財經(jīng)風云榜頒獎典禮中，光大銀行榮獲“2011年度中國最佳企業(yè)網(wǎng)銀”獎，其中，“易用性體驗好”成為眾多企業(yè)客戶選擇光大銀行的首要原因。為提升客戶體驗，2011年光大銀行虛心走出去，對企業(yè)財務人員進行了大量的走訪和調查，隨之對企業(yè)網(wǎng)上銀行進行了全新的改版，在形式煥然一新的同時，也將對客戶“易用性體驗”的關注融入到每一個細節(jié)。如今，光大銀行的企業(yè)網(wǎng)上銀行已發(fā)展成為集賬戶服務、轉賬服務、財務管理、理財服務、集團服務、跨行互聯(lián)、商業(yè)匯票、電子支付、商戶管理、現(xiàn)金管理、在線財務、財政支付12大功能，涵蓋數(shù)百項子功能的對公客戶資金管理平臺。
手機銀行iPhone、iPad客戶端
iPhone、iPad客戶端是光大銀行針對蘋果用戶推出的手機銀行產(chǎn)品。使用光大銀行iPhone客戶端，客戶可以隨時隨地辦理賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費、機票預訂、基金投資等多項業(yè)務，以常用的“轉賬匯款”功能為例，只需3次頁面跳轉即可完成，節(jié)省了客戶時間和上網(wǎng)流量，方便客戶操作。
即使客戶沒有光大銀行卡，依然可以使用光大銀行iPhone客戶端的“外匯計算器”、“儲蓄計算器”、“貸款計算器”等功能，便于客戶日常理財。
據(jù)悉，目前在蘋果AppStore（應用商店）中，光大手機銀行iPhone客戶端在用戶評論數(shù)量上位居各家銀行之首，也是國內銀行手機銀行iPhone客戶端中唯一獲得五星級評價的銀行。
短信銀行
短信自助查詢賬戶信息相對電話查詢、網(wǎng)上查詢來說，快速便捷，但銀行使用的查詢代碼通常都是各種組合的拼音字母簡稱，一般客戶手里都有多張銀行卡，要分別記住不同銀行的查詢代碼需要費很大的心思，對于一些普通話或者拼音不好的客戶而言，就更加困擾了，諸如此類的麻煩往往導致客戶放棄這種快捷的服務方式。
目前，光大銀行客戶如需辦理常用的查詢業(yè)務，無需記憶復雜的英文代碼，直接發(fā)中文短信至95595即可實現(xiàn)。例如原來查詢信用卡可用積分，要用發(fā)送“KYJF”加“卡號后四位”到95595，現(xiàn)在只要發(fā)送“積分”就可以。
其他的查詢功能也非常好記，發(fā)送短信內容“額度#卡號后4位”到95595，可查詢信用卡的可用額度；發(fā)送“賬單#卡號后4位”，可查詢本期賬單；發(fā)送“明細#卡號后4位”，可以查詢本期賬單交易明細；查詢儲蓄卡時，使用簽約短信通的手機號發(fā)送“余額#卡號后4位”，可以查詢儲蓄賬戶余額。當然，如果客戶忘了這些中文，直接發(fā)任意文字到95595，就能收到中文查詢導航菜單，查詢方法隨時掌握。
陽光營業(yè)廳
2009年率先在業(yè)內推出首家網(wǎng)上虛擬營業(yè)廳之后，光大銀行近日再次推出新版陽光營業(yè)廳，這次升級將網(wǎng)上銀行服務與物理網(wǎng)點體驗更加緊密融合，并采用真人視頻與FLASH技術相結合的模式，生動活潑的互動形式和易用流暢的瀏覽體驗，為客戶提供了前所未有的未來銀行新概念。
對于去網(wǎng)點辦理業(yè)務的市民而言，城市交通的擁擠，加之在銀行網(wǎng)點長時間的排隊無疑是一大心煩事。陽光營業(yè)廳是光大銀行虛擬的網(wǎng)上營業(yè)廳，是物理網(wǎng)點在網(wǎng)上的體現(xiàn)和升級。客戶只需打開光大銀行門戶網(wǎng)站，進入陽光營業(yè)廳，就可以輕松購買基金、理財產(chǎn)品，還可以開通網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信通等多項服務，參與并享受光大銀行各類優(yōu)惠活動，足不出戶，盡享金融服務，把銀行輕松“搬”回家。
此外，由于對于個人客戶來講，金融產(chǎn)品具有專業(yè)性、復雜性的特點，面對各式各樣的理財產(chǎn)品往往無從下手。與全自助式的網(wǎng)上銀行等不同，陽光營業(yè)廳不僅網(wǎng)羅了豐富的理財產(chǎn)品，還推出真人版大堂經(jīng)理，通過簡單的問卷了解個人的投資風險偏好，從始至終引導客戶完成產(chǎn)品選擇和購買過程。
新媒體服務
消費者和媒體環(huán)境日益卷入互聯(lián)網(wǎng)化，而銀行互聯(lián)網(wǎng)開放之路的想象空間更為瑰麗龐大，作為“未來銀行”的電子銀行，與新媒體的結合，必將產(chǎn)生更強的化學作用。
為了提升新媒體渠道影響力，光大銀行于2010年2月25日在新浪網(wǎng)正式開通官方微博，后又陸續(xù)入駐騰訊、搜狐、網(wǎng)易、和訊與鳳凰網(wǎng)六大微博，并建立人人網(wǎng)官方主頁，光大銀行成為國內首家開設官方微博的銀行，目前微博粉絲累計達近40萬人，官方微博已經(jīng)打造成集客戶關系管理、產(chǎn)品介紹、營銷推廣等多項功能于一體的新型營銷與服務中心。
中國光大銀行利用微博改變了以往“守株待兔”式的被動服務模式，在95595客戶服務中心成立了在線專家團隊，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，將中國光大銀行的服務觸角主動延伸到客戶面前，拓展了客戶服務渠道，及時響應并解決客戶在辦理業(yè)務中遇到的各種問題，在媒體的報道中更是將其稱為“微博客服”。
微博的開放平臺還帶來了更多的創(chuàng)新想象力，秉承“開放合作共贏”理念的光大電子銀行打造了第一款微博平臺上的銀行金融服務應用——V繳費，新浪微博用戶只要發(fā)布一條微博“@V繳費”，就能收到一條帶有繳費鏈接的評論，用戶點擊評論中的鏈接，即可跳轉到水電燃氣等繳費頁面，完成繳費業(yè)務。讓客戶足不出戶，輕松繳費，受到微博一族的青睞。
