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大數(shù)據(jù)時代的農(nóng)業(yè)銀行金融創(chuàng)新
來源：中國金融電腦雜志
大數(shù)據(jù)為銀行創(chuàng)造了深化客戶挖掘、加快產(chǎn)品創(chuàng)新的廣闊空間，使銀行決策從“經(jīng)驗依賴”向“數(shù)據(jù)依據(jù)”轉(zhuǎn)化，可以獲得更加精準(zhǔn)的市場洞察能力和經(jīng)營管理能力；大數(shù)據(jù)催生出很多新的金融業(yè)態(tài)來直接瓜分傳統(tǒng)商業(yè)銀行市場，銀行業(yè)的生存發(fā)展受到挑戰(zhàn)。
近年來，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會關(guān)注的熱點，并不斷改變著人們的認(rèn)知和生活方式。兩會政府工作報告指出，“設(shè)立新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺，在新一代移動通信、集成電路、大數(shù)據(jù)、先進制造、新能源、新材料等方面趕超先進，引領(lǐng)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”大數(shù)據(jù)首次作為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一項創(chuàng)新國家戰(zhàn)略被提出。大數(shù)據(jù)時代，銀行業(yè)同樣面臨著一場經(jīng)營方式上的變革，大數(shù)據(jù)為銀行創(chuàng)造了深化客戶挖掘、加快產(chǎn)品創(chuàng)新的廣闊空間，使銀行決策從“經(jīng)驗依賴”向“數(shù)據(jù)依據(jù)”轉(zhuǎn)化，可以獲得更加精準(zhǔn)的市場洞察能力和經(jīng)營管理能力;大數(shù)據(jù)催生出很多新的金融業(yè)態(tài)來直接瓜分傳統(tǒng)商業(yè)銀行市場，銀行業(yè)的生存發(fā)展受到挑戰(zhàn)，產(chǎn)品虛擬化、服務(wù)虛擬化與管理虛擬化對傳統(tǒng)銀行業(yè)的運營模式帶來巨大的沖擊。在此背景下，挖掘利用大數(shù)據(jù)的能力將成為決定銀行競爭力的關(guān)鍵。
一、大數(shù)據(jù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)的潛在資產(chǎn)價值無處不在，預(yù)示著一個創(chuàng)新時代的來臨。數(shù)據(jù)作為資源的再利用價值為銀行業(yè)金融創(chuàng)新提供了可能并帶來驅(qū)動力，農(nóng)業(yè)銀行正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
1.機遇
第一，農(nóng)業(yè)銀行可以獲得更廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品存在較大同質(zhì)性，商業(yè)銀行需要通過大數(shù)據(jù)進行金融創(chuàng)新實施差異化。社交媒體興起為銀行創(chuàng)造了全新的客戶接觸渠道，銀行網(wǎng)點、PC終端、移動設(shè)備、傳感器等多種渠道產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)，為銀行加快產(chǎn)品創(chuàng)新并深化客戶挖掘提供了廣闊空間。第二，農(nóng)業(yè)銀行可以獲得更精準(zhǔn)的決策判斷能力。大數(shù)據(jù)將使銀行決策從經(jīng)驗依賴向數(shù)據(jù)依據(jù)轉(zhuǎn)化，將在深入了解和把握銀行自身乃至市場狀況的基礎(chǔ)上，更加科學(xué)地評價經(jīng)營業(yè)績，引導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)科學(xué)健康發(fā)展。第三，農(nóng)業(yè)銀行可以獲得更優(yōu)秀的經(jīng)營管理能力。大數(shù)據(jù)引發(fā)銀行業(yè)的經(jīng)營管理變革，在資產(chǎn)負(fù)債管理、信貸及風(fēng)險控制、成本核算、營銷活動、績效考核等方面都發(fā)揮著重要的作用。
2.挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)給農(nóng)業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)主要來自兩個方面。一方面，要求農(nóng)業(yè)銀行具有數(shù)據(jù)獲取和利用的能力。一是經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，銀行積累了海量的數(shù)據(jù)，目前農(nóng)業(yè)銀行存貸業(yè)務(wù)的客戶信息結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)較豐富，其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)還比較匱乏，全數(shù)據(jù)采集需突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界和商業(yè)合作模式。二是實現(xiàn)低成本、低能耗、高可靠的數(shù)據(jù)存儲，是農(nóng)業(yè)銀行大數(shù)據(jù)體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三是實現(xiàn)在復(fù)雜數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律，發(fā)現(xiàn)價值，對商業(yè)銀行數(shù)據(jù)處理能力提出很高的要求，打造發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)據(jù)的能力是農(nóng)業(yè)銀行成功實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的又一個關(guān)鍵因素。另一方面，要求農(nóng)業(yè)銀行有效應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代商業(yè)運營模式變革帶來的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融、金融IC卡的推廣逐步改變銀行向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的形式;在管理方面，數(shù)字證書、數(shù)據(jù)信息以及信息化的流程管理，要求傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式必須符合大數(shù)據(jù)時代的特征，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。
二、農(nóng)業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：數(shù)據(jù)治行
緊跟大數(shù)據(jù)時代的步伐，農(nóng)業(yè)銀行積極推進大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)及大數(shù)據(jù)的價值應(yīng)用，確立了“大數(shù)據(jù)體系建設(shè)必須以應(yīng)用為核心，數(shù)據(jù)平臺開發(fā)與業(yè)務(wù)應(yīng)用統(tǒng)籌考慮，要做好內(nèi)部的數(shù)據(jù)治理，逐步拓展數(shù)據(jù)來源范圍，充分利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，不斷提升對全行經(jīng)營管理的支撐水平。”的總體戰(zhàn)略思想，即：數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，應(yīng)用是目標(biāo)，平臺是支撐，治理是保障。
1.強化數(shù)據(jù)治行理念
大數(shù)據(jù)革命必將顛覆銀行傳統(tǒng)觀念和經(jīng)營模式。通過營造“數(shù)據(jù)治行”的文化，建立分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣，落實全行的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)治理，切實提升“大數(shù)據(jù)”開發(fā)利用的綜合能力，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息資源，讓決策更加有的放矢，讓發(fā)展更加貼近市場需求。
2.建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺
構(gòu)建處理能力強、擴展性好、開放度及共享度高的大數(shù)據(jù)存儲加工平臺，整合行內(nèi)外、各種形態(tài)、跨歷史周期的海量數(shù)據(jù)，并構(gòu)建統(tǒng)一、全面、穩(wěn)定的企業(yè)級數(shù)據(jù)模型，為大數(shù)據(jù)的分析利用提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)、環(huán)境、模型及配套工具等全方位立體式支撐。
3.打造數(shù)據(jù)分析應(yīng)用體系
構(gòu)建適應(yīng)大數(shù)據(jù)分析的多功能、跨渠道、多粒度的分析挖掘模型和應(yīng)用體系，為服務(wù)質(zhì)量改善、經(jīng)營效率提升、金融模式創(chuàng)新提供支持。通過對海量數(shù)據(jù)的深度分析，全方位調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式，從根本上提高風(fēng)險管理、成本績效管理、資產(chǎn)負(fù)債管理和客戶關(guān)系管理水平。
4.實現(xiàn)智慧銀行的目標(biāo)
智慧銀行是指，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程，高效配置金融資源，敏銳洞察并引領(lǐng)客戶需求的高度智能化的金融商業(yè)形態(tài)。智慧銀行可提供“銀行始終在客戶身邊”的全場景金融服務(wù)，為客戶創(chuàng)造最佳服務(wù)體驗。
三、農(nóng)業(yè)銀行大數(shù)據(jù)平臺概述
經(jīng)過多年的努力探索，農(nóng)業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的道路上銳意開拓，大膽創(chuàng)新，逐步形成了以四大基礎(chǔ)平臺、五類數(shù)據(jù)服務(wù)為核心的大數(shù)據(jù)平臺。
1.四大基礎(chǔ)平臺
?(1)企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫
隨著銀行業(yè)數(shù)據(jù)利用能力的逐步提升，業(yè)務(wù)分析呈現(xiàn)跨領(lǐng)域分析、高度整合分析、長周期歷史分析等特點，企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫通過對行內(nèi)跨領(lǐng)域海量數(shù)據(jù)的高度整合和模型化，形成對客戶、賬務(wù)、產(chǎn)品等的統(tǒng)一視圖，使大數(shù)據(jù)分析成為可能。農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫以存儲和處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主要目標(biāo)，全面涵蓋了農(nóng)業(yè)銀行存、貸、中間業(yè)務(wù)等行內(nèi)業(yè)務(wù)條線的核心類數(shù)據(jù)，實現(xiàn)PB級數(shù)據(jù)的高效存儲，可以滿足全行在各個領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析和價值發(fā)現(xiàn)的各類需求，并為全行數(shù)據(jù)治理提供有力的支撐。如通過網(wǎng)點的多維度、全方位、長歷史周期數(shù)據(jù)挖掘給出網(wǎng)點資源配置建議，提升運營效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。
?(2)信息共享平臺
信息共享平臺以存儲和處理行內(nèi)非結(jié)化數(shù)據(jù)為主，輔以來自行外的社會數(shù)據(jù)。基于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析和深度挖掘，在客戶關(guān)系管理、中小企業(yè)信貸、風(fēng)險管理、品牌建設(shè)等眾多領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用。如基于對社交網(wǎng)絡(luò)各類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的綜合分析可以獲取行外目標(biāo)客戶;通過機器學(xué)習(xí)、語音識別、情緒識別等技術(shù)，對客服語音記錄進行深度挖掘，發(fā)現(xiàn)客戶的需求。
?(3)實時流計算平臺
傳統(tǒng)數(shù)據(jù)計算平臺多以批量計算為主，數(shù)據(jù)處理能力較強，但時效性較差。農(nóng)業(yè)銀行的實時流計算平臺采用業(yè)界最先進的流計算框架，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的快速采集、交換、處理和應(yīng)用，主要用于實時營銷、實時客戶服務(wù)、欺詐監(jiān)控、大額動賬監(jiān)控、系統(tǒng)運營監(jiān)控等各類對時效性要求比較高的業(yè)務(wù)場景。如結(jié)合持卡人的行為偏好為客戶實時推薦精準(zhǔn)的營銷信息、優(yōu)惠信息和特惠商戶信息，并為特定客戶群體提供實時的有針對性的服務(wù)提示。
?(4)高性能數(shù)據(jù)處理平臺
海量數(shù)據(jù)的分析挖掘亟須一個高性能環(huán)境的支撐，農(nóng)業(yè)銀行高性能數(shù)據(jù)處理平臺采用大內(nèi)存處理、分布式、閃存等新技術(shù)，以高性能計算為主要特點，實現(xiàn)對海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)等進行綜合處理、全面分析和深度挖掘。如通過大數(shù)據(jù)語義分析和情緒分析追蹤海量網(wǎng)絡(luò)信息蘊藏的經(jīng)濟金融“微信號”，借此判斷未來的市場走勢，為前瞻性風(fēng)險管理提供參考。
2.五類數(shù)據(jù)服務(wù)
農(nóng)業(yè)銀行基于四大基礎(chǔ)平臺的優(yōu)勢，大力發(fā)展應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，形成了五大類數(shù)據(jù)服務(wù)形式有機結(jié)合的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。
?(1)指標(biāo)檢索服務(wù)
通過構(gòu)建全行統(tǒng)一的指標(biāo)庫，為各個業(yè)務(wù)條線提供常用指標(biāo)的檢索服務(wù)，在此基礎(chǔ)上提供各類經(jīng)營管理、監(jiān)管報送等指標(biāo)采集、加工及報送服務(wù)。
?(2)即席查詢服務(wù)
采用特定的工具，構(gòu)建功能強大的查詢支持庫，滿足各類靈活查詢、臨時查詢及特殊復(fù)雜查詢需求。如果說報表是經(jīng)營管理的瞭望塔，那么靈活的即席查詢就是執(zhí)行經(jīng)營決策的指南針。以客戶營銷為例，即席查詢服務(wù)可以為全行的客戶經(jīng)理提供多角度的客戶信息查詢，針對當(dāng)前市場熱點，提供具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
?(3)定制化信息服務(wù)
通過iReport智能資源視窗對信息進行統(tǒng)一管理、分層檢索、靈活配置和個性展示，并針對用戶的不同需求、不同層次及不同偏好，提供定制化、個性化的信息訂閱，聯(lián)動郵件、短信、微信等渠道提供主動信息推送服務(wù)。
?(4)多維分析服務(wù)
多維分析可以幫助業(yè)務(wù)人員實現(xiàn)多維度、多視圖、多層次的分析，并可以通過下鉆、上鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等操作，提供更加動態(tài)、智能的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。如從機構(gòu)、時間、客戶、產(chǎn)品類型、渠道、營銷活動等多個維度對產(chǎn)品盈利情況進行綜合分析，進而有效推動產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新。
?(5)深度數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)
海量數(shù)據(jù)中蘊含的規(guī)律和價值通常不直觀，大數(shù)據(jù)的顯著特點之一就是海量數(shù)據(jù)的知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘。農(nóng)業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建了多個特定領(lǐng)域或主題的數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒炇遥蛻舳床旒熬珳?zhǔn)營銷、信用評價及風(fēng)險評估、輿情分析與客戶情感管理等，緊跟市場發(fā)展動態(tài)，直面業(yè)務(wù)熱點、難點，充分挖掘大數(shù)據(jù)的巨大價值，為業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營決策提供更加深入的洞察和更加有力的支撐。
四、農(nóng)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐
農(nóng)業(yè)銀行在構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系時堅持以應(yīng)用為核心，統(tǒng)籌部署數(shù)據(jù)平臺開發(fā)與業(yè)務(wù)應(yīng)用，加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)利用的良性迭代，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新型業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)對全行業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營管理的支撐作用。借助大數(shù)據(jù)這把利劍，實現(xiàn)了“營銷更精準(zhǔn)、服務(wù)更貼心、管理更精細(xì)、監(jiān)管更透明、風(fēng)險更可控、決策更智能”，有效促進了全行經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)運營、組織流程的不斷創(chuàng)新，為全行業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營管理提供了有力的科技引擎。以下三類應(yīng)用案例可充分說明情況。
1.精準(zhǔn)營銷
基于大數(shù)據(jù)的客戶營銷“三步曲”：獲取客戶、客戶畫像、精準(zhǔn)營銷(如圖1所示)。通過大數(shù)據(jù)強大的信息獲取和處理能力，充分挖掘行內(nèi)外的潛在客戶;通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對客戶的360°立體畫像，在掌控客戶行為、洞察客戶情感的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地預(yù)測客戶需求，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及交叉營銷。
以貴賓客戶信用卡精準(zhǔn)營銷為例，農(nóng)業(yè)銀行通過綜合行內(nèi)外數(shù)據(jù)，應(yīng)用聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)、決策樹等數(shù)據(jù)挖掘算法，構(gòu)建了完整的精準(zhǔn)交叉營銷模型庫和應(yīng)用體系，動態(tài)實現(xiàn)目標(biāo)客戶識別、客群劃分、優(yōu)先級劃分、產(chǎn)品推薦、渠道推薦等功能。在合適的時間，以合適的渠道，通過合適的方式，為合適的客戶推介甚至定制合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化、個性化的精準(zhǔn)營銷。
2.熱點分析
農(nóng)業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建了熱點問題專題分析模型庫，對當(dāng)前的熱點事件進行定期跟進、深度分析和動態(tài)監(jiān)測，為策略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新及運營模式優(yōu)化等提供有力支持。
以互聯(lián)網(wǎng)理財客戶分析為例，該項分析旨在揭示個人客戶購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)銀行資金流失的關(guān)系。首先采集研究機構(gòu)等第三方數(shù)據(jù)，融合內(nèi)部數(shù)據(jù)，對整體購買規(guī)模進行分析;挖掘購買互聯(lián)網(wǎng)理財客戶的特點，對這一特定客戶群體進行綜合畫像。從而知道“正在發(fā)生什么。”然后，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法，對即將流失的客戶進行智能識別，針對不同的客戶特點制定不同的客戶挽留措施，知道“即將發(fā)生什么。”最后，通過對客戶和資產(chǎn)流失的深度分析，提出產(chǎn)品層面的創(chuàng)新策略，并給出具體建議;產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新后，再次綜合分析新產(chǎn)品的市場效果，并對產(chǎn)品進行持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代。
3.客戶關(guān)系管理
通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，農(nóng)業(yè)銀行構(gòu)建了全新的、智能的、動態(tài)的客戶管理及分析應(yīng)用體系，實現(xiàn)對客戶全生命周期的客戶關(guān)系管理，切實提高對客戶的洞察能力和服務(wù)水平，實現(xiàn)“以客戶為中心”。具體包括以下幾方面。
新客戶獲取：通過對行外和行內(nèi)數(shù)據(jù)的深度分析和挖掘，找到潛在客戶的特征，并進行客戶營銷。客戶價值提升：深度分析客戶綜合價值，并通過具體的、有針對性的營銷策略提升潛力客戶的價值。
客戶發(fā)展：動態(tài)識別客戶日常生活中的重要事件，進行事件營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷和同理心營銷，提高客戶的粘性和忠誠度。
客戶成熟：準(zhǔn)確洞察忠誠客戶的金融需求，并及時感知變化，從而進行差異化服務(wù)，真正實現(xiàn)“伴您成長”。
客戶衰退：通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測，對衰退客戶進行及時的營銷干預(yù)，激發(fā)其活力，發(fā)現(xiàn)其新的業(yè)務(wù)需求。
客戶流失預(yù)測及挽留：智能識別即將流失的客戶，并深度分析其特點，找到客戶的痛點，進行有針對性的精準(zhǔn)挽留。
在當(dāng)前這個不斷創(chuàng)造奇跡的大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)業(yè)銀行將大力推進大數(shù)據(jù)平臺及數(shù)據(jù)分析應(yīng)用體系的建設(shè)和完善，將數(shù)據(jù)的價值切實應(yīng)用到業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)時代走出更加堅定、卓有成效、有農(nóng)業(yè)銀行特色的金融創(chuàng)新發(fā)展之路。
