客服熱線：400-615-8698
陳樹軍：擁抱移動金融，把握移動未來
來源：《中國金融電腦》雜志
“風(fēng)起于青萍之末，舞于松柏之下。”當(dāng)前，移動金融發(fā)展迅速，創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮，假以時日，必將成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)做好準(zhǔn)備，從現(xiàn)在開始，擁抱移動金融，把握移動未來。
一、移動金融發(fā)展的機遇
1.SMAC帶來新一輪科技浪潮
云計算、大數(shù)據(jù)、4G網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)……信息技術(shù)創(chuàng)新日新月異，新的科技產(chǎn)品、信息服務(wù)、商業(yè)業(yè)態(tài)不斷激發(fā)人們新的消費需求，商業(yè)機會不斷涌現(xiàn)，市場變得無比廣闊。這些變化與社交、移動、分析/大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)（Social、 Mobile、 Analytic、Cloud，SMAC）密切相關(guān)，整個市場正在被SMAC重塑。
2.政府積極鼓勵移動信息化發(fā)展
2013年8月8日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》（國發(fā)〔2013〕32號），文件中明確提出統(tǒng)籌推進移動通信發(fā)展、發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、鼓勵企業(yè)設(shè)立移動應(yīng)用開發(fā)創(chuàng)新基金、大力發(fā)展移動支付等跨行業(yè)業(yè)務(wù)、拓展移動電子商務(wù)應(yīng)用、建設(shè)移動金融安全可信公共服務(wù)平臺等意見，涉及移動信息化多個層面，“移動”兩字先后出現(xiàn)達15次。政府在多個文件中都積極鼓勵移動信息化的發(fā)展，為移動金融發(fā)展提供了良好的政策支持。
3.中國移動客戶基礎(chǔ)雄厚
據(jù)CNNIC《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民人數(shù)達5.27億，較2013年底增加2699萬人。我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%）。網(wǎng)民在手機電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。
我國已經(jīng)形成全球最大的移動網(wǎng)民客群，為金融機構(gòu)開展移動金融服務(wù)提供了良好的客戶基礎(chǔ)。
4.商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型需要發(fā)展移動金融
由于移動渠道的優(yōu)勢，發(fā)展移動金融是商業(yè)銀行的必然選擇。
（1）移動金融是金融服務(wù)渠道的終極形式
客戶獲得金融服務(wù)，或者商業(yè)銀行為客戶提供金融服務(wù)，如果客戶選擇網(wǎng)點，一般而言，在一線城市，客戶平均在3000米范圍內(nèi)可以找到一家網(wǎng)點；如果選擇自助銀行，可能在2000米內(nèi)找到一家自助銀行；如果選擇網(wǎng)上銀行，客戶需要在1~20米內(nèi)找到一臺電腦，而手機，距離客戶只有0~1米，一個隨身攜帶的金融渠道，正是金融服務(wù)所需要的最佳載體。必要的時候網(wǎng)站也需要申請ssl證書，對網(wǎng)站有安全作用！
（2）移動金融是普惠金融的最佳形式
據(jù)工業(yè)和信息化部 《2014年6月通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況》，截至6月末，中國大陸手機用戶12.6億戶，移動電話普及率達到92.6部/百人，手機作為最普及的渠道可以低成本、高效觸達低端和遠端客戶，是線下線上融合的最好平臺，使得金融服務(wù)可以突破物理網(wǎng)點的束縛，快速抵達大量客戶，讓金融普惠成為可能，為商業(yè)銀行服務(wù)大批量客戶奠定基礎(chǔ)。
二、移動金融發(fā)展的挑戰(zhàn)
1.難言盈利
商業(yè)銀行在年報中紛紛披露手機銀行客戶數(shù)和交易量快速增長，但鮮有發(fā)布盈利數(shù)據(jù)的。目前，移動金融的盈利模式還處于探索期，從哪個方向盈利還難以確定，移動信貸、移動支付、移動電子商務(wù)、移動理財?shù)葮I(yè)務(wù)模式尚未搭建完成，大量的成本投入和看不清的盈利前景成為商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的最大挑戰(zhàn)。
2.模式多變
手機銀行、直銷銀行、移動生活化平臺、移動理財、小微企業(yè)移動金融、公司移動金融……多變的模式讓移動金融的發(fā)展方向變得撲朔迷離，差異化探索的背后有金融機構(gòu)各自的獨立考量，也有對發(fā)展模式的困惑。
3.跨界競爭
支付寶客戶端、微信-我的錢包、壹錢包等移動客戶端都提供了或多或少的金融服務(wù)功能，運營商、手機廠商深度介入移動近場支付，第三方支付公司幾乎壟斷了移動遠場支付收單市場，P2P平臺正在快速移動化，移動金融的跨界競爭日趨激烈。
三、移動金融發(fā)展的策略
移動金融服務(wù)體系由客戶、渠道、方案產(chǎn)品服務(wù)、營銷、風(fēng)控和財務(wù)組成，與傳統(tǒng)零售銀行、公司銀行客戶服務(wù)體系類似，但針對渠道終端以及客群的特點，商業(yè)銀行應(yīng)采取差異化的經(jīng)營策略，以產(chǎn)品創(chuàng)新為依托，以智能營銷為核心，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，搭建移動金融高效客戶經(jīng)營體系，積極探索業(yè)務(wù)盈利模式。移動金融服務(wù)體系模型如圖1所示。
圖片1.jpg
1.客戶分層成為下一階段發(fā)展要點
由于移動網(wǎng)民快速發(fā)展，移動金融的潛在客戶已經(jīng)不局限于年輕人，5.27億的客戶群體構(gòu)成日益復(fù)雜化，移動支付打通各種商務(wù)鏈條，帶動各類應(yīng)用快速增長。單一的客戶服務(wù)模式不再適用，客戶分層成為下一步發(fā)展的必然選擇。
客戶群體中，理財類客群、小微企業(yè)客群比較易于識別和區(qū)分：以多家直銷銀行為平臺、以改良貨幣基金為核心產(chǎn)品的服務(wù)模式快速吸引了小額理財類客群；小微企業(yè)客戶具有流動性強、金融需求大的特點，契合移動金融服務(wù)優(yōu)勢，具有良好的發(fā)展空間。
2.產(chǎn)品和服務(wù)向解決方案轉(zhuǎn)變
（1）創(chuàng)新是移動金融產(chǎn)品和服務(wù)的核心
充滿變化的市場要求金融產(chǎn)品和服務(wù)也要不斷創(chuàng)新，增強產(chǎn)品競爭力成為商業(yè)銀行贏得市場的關(guān)鍵。貨幣基金被支付寶改良為余額寶，一改商業(yè)銀行多年銷售貨幣基金不溫不火的局面，可以說是給商業(yè)銀行上了一課。商業(yè)銀行唯有創(chuàng)新，才能立于不敗之地。
（2）組合式解決方案具有良好的發(fā)展前景
傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式是將轉(zhuǎn)賬支付、投資理財、授信融資、賬戶管理、居家金融、出國金融等服務(wù)分別提供給客戶，讓客戶自行組合、選擇。這種模式對客戶專業(yè)要求高。
在“懶人文化”下，銀行正可發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢滿足客戶需要簡單地獲取金融服務(wù)的需求，為客戶提供產(chǎn)品組合套餐。因此，解決方案式的服務(wù)模式將成為下一階段各商業(yè)銀行差異化服務(wù)的分水嶺，哪家銀行方案設(shè)計得好，哪家銀行將獲得客戶的信賴。如中信銀行今年推出的薪金煲組合產(chǎn)品，將結(jié)算賬戶與改良貨幣基金結(jié)合，客戶既可以擁有賬戶結(jié)算便利，同時也實現(xiàn)了智能余額理財，取得了非常好的市場反響。
在銀行推出的組合式解決方案中，投資理財應(yīng)作為方案設(shè)計的首要考慮因素，未來余額理財、套餐理財、傻瓜理財、智能理財將會取得較好市場效果。
（3）移動支付是下一個藍海
在支付解決方案中，移動近場支付是一個重要的發(fā)展方向。目前，在運營商主導(dǎo)的近場支付方案中，商業(yè)銀行由于無法拓展應(yīng)用，缺乏參與主動性；手機終端模式暫時缺乏主流手機廠商的支持，尚未普及（這種情況應(yīng)不會持續(xù)太久，主流手機廠商不會忽視這一具有巨大增長空間的市場），而HCE（Host Card Emulation，主機卡模擬）模式給了商業(yè)銀行一個可行的選擇，人民銀行MTPS（國家移動金融安全可信公共服務(wù)平臺）和銀聯(lián)TSM（Trusted Service Manager，可信服務(wù)管理）的推進，將會進一步加速這一市場的發(fā)展。此外，第三方支付提供的遠場支付和近場支付（聲波支付、藍牙支付）解決方案也值得關(guān)注。
3.渠道體驗追求極致化
在手機這個方寸天地中，如果操作體驗不好，就相當(dāng)于將客戶拒之門外。由于各家銀行普遍缺乏核心應(yīng)用，體驗成為客戶選擇使用或者放棄使用的原因。“不好用”成為客戶流失的主要原因，因此，商業(yè)銀行的移動金融渠道或者平臺建設(shè)應(yīng)將客戶體驗作為最重要的考核指標(biāo)。
由于客戶需求不斷變化，“一招鮮吃遍天”的現(xiàn)象已不復(fù)存在。打造良好的操作體驗，需要商業(yè)銀行緊跟客戶的喜好，隨時作出調(diào)整和變化。這對商業(yè)銀行的系統(tǒng)開發(fā)機制提出更高要求，要求商業(yè)銀行系統(tǒng)開發(fā)更加靈活、高效。因為即使把握住了用戶體驗方向，如果系統(tǒng)開發(fā)周期過長，也會造成業(yè)務(wù)發(fā)展的滯后。
4.智能和精準(zhǔn)的營銷才是王道
懂客戶的銀行，才會獲得客戶的芳心，KYC（Know Your Customer，了解你的客戶）是商業(yè)銀行的經(jīng)營根本。但是商業(yè)銀行的服務(wù)常常難以獲得客戶滿意，還無法做到有針對性地提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，只能提供“一視同仁”的普適性服務(wù)，這種缺乏“準(zhǔn)頭”的營銷模式注定不討客戶喜歡。
手機等移動渠道受展示空間所限，無法像網(wǎng)頁頁面那樣展示多種產(chǎn)品、方案，供客戶瀏覽、挑選，因此，移動渠道針對不同客戶的個性化菜單、產(chǎn)品、服務(wù)、交易設(shè)計更要體現(xiàn)人性化。
基于云端的智能客戶營銷平臺，可以通過對客戶基本信息、賬戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)的分析，區(qū)別客戶類型，再針對不同類型的客戶建立產(chǎn)品套餐推薦模型和差異化服務(wù)模型，并通過系統(tǒng)改造固化在移動金融系統(tǒng)中。商業(yè)銀行應(yīng)積極探索智能客戶營銷平臺建設(shè)，打造智能、個性化的營銷模式，實現(xiàn)有智商的、聰明的移動金融。
四、移動金融發(fā)展的關(guān)鍵
1.控制風(fēng)險，保障發(fā)展
移動金融的發(fā)展過程中，充滿著大量的創(chuàng)新應(yīng)用，創(chuàng)新伴生風(fēng)險，包括政策風(fēng)險、資金風(fēng)險、信息泄露風(fēng)險、黑客攻擊風(fēng)險等，商業(yè)銀行應(yīng)重視風(fēng)險防范，小心應(yīng)對。
（1）加強前后臺結(jié)合的風(fēng)險控制策略
由于手機缺乏標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的接口，類似USB-Key的硬件安全方案沒有應(yīng)用在手機、PAD上，而Token技術(shù)又存在釣魚風(fēng)險，因此單純依靠前端的安全解決方案無法完全杜絕風(fēng)險隱患。通過后臺監(jiān)控系統(tǒng)，對客戶的交易行為進行監(jiān)控，識別異常交易地點、交易金額、交易時間、交易操作等，結(jié)合事中交易終止和事后交易分析、客戶提示等手段，可以有效降低風(fēng)險隱患。
（2）建立風(fēng)險容忍和賠償機制
用戶體驗和資金安全往往難以平衡，處處設(shè)防的移動金融產(chǎn)品可能令人望而卻步，客戶在多次的驗證和安全控制措施中很可能失去耐心，因此一鍵式的支付、確認方式更容易獲得客戶青睞。為了發(fā)展移動金融業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)積極探索，建立合理的風(fēng)險容忍機制，如可通過風(fēng)險快速賠償措施，對一些小額、非系統(tǒng)性風(fēng)險事件造成的客戶損失進行快速理賠，在安全和體驗之間找到平衡點。
2.財務(wù)可行，追逐利潤
（1）直接贏利點分析
一是金融產(chǎn)品銷售傭金。移動金融至少在產(chǎn)品銷售上，可以直接創(chuàng)造銷售傭金，理財產(chǎn)品、基金、保險、貴金屬和國債等產(chǎn)品銷售都有傭金收益。近年來商業(yè)銀行移動渠道的金融產(chǎn)品銷售占比增長很快，未來可能成為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷售的主要渠道。
二是移動支付、轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費收益。
三是移動支付收單傭金收益。商業(yè)銀行在移動電子商務(wù)收單領(lǐng)域的收益盡管由于面臨第三方支付企業(yè)強有力的競爭，處于邊緣化境地，但如有商業(yè)銀行創(chuàng)新突破，在這一領(lǐng)域仍然有利可圖。
四是信貸利差收益。商業(yè)銀行手機信貸業(yè)務(wù)目前尚未開展，基于綜合授信的隨借隨還模式的手機信貸業(yè)務(wù)擁有很好的發(fā)展前景。商業(yè)銀行在后臺基于大數(shù)據(jù)分析建立個人客戶動態(tài)授信管理系統(tǒng)，手機用戶在前端通過手機管理、使用本人信貸額度。靈活的隨借隨還模式尤其迎合小微企業(yè)主需求。當(dāng)放款達到一定規(guī)模時，信貸利差收益將成為商業(yè)銀行移動金融收益的重頭。
（2）客戶和資金收益分析
商業(yè)銀行通過移動客戶端吸引外部客戶已經(jīng)被證明是可行的，直銷銀行中，三分之二的客戶由其他銀行轉(zhuǎn)化而來，盡管目前通過移動渠道獲取新客戶的收效尚不明顯，但因為具有低成本的優(yōu)勢，這一渠道是商業(yè)銀行未來探索的方向。此外，當(dāng)客戶將手機作為其主要的賬戶管理渠道時，手機資金歸集的作用也將凸顯，商業(yè)銀行不應(yīng)忽視這一領(lǐng)域的資金收益。
（3）減少客戶流失和降低成本
在移動互聯(lián)時代，商業(yè)銀行打造一個優(yōu)質(zhì)的移動金融平臺，在拓展市場的同時，也可有效避免本行客戶向其他銀行移動金融平臺的遷移。
近年來，銀行客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)交易量雖然快速增長，但網(wǎng)點排隊現(xiàn)象沒有日益嚴(yán)重，其主要原因是相當(dāng)多的交易被轉(zhuǎn)移到了電子銀行渠道。手機渠道的交易成本遠低于網(wǎng)點和自助銀行渠道，隨著移動金融交易占比的提高，也將低于PC渠道。
“風(fēng)起于青萍之末，舞于松柏之下。”當(dāng)前，移動金融發(fā)展迅速，創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮，假以時日，必將成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)做好準(zhǔn)備，從現(xiàn)在開始，擁抱移動金融，把握移動未來。
