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許忠前：渠道整合的“雙引擎”創新策略
來源：《金融電子化》雜志
銀行經營環境的巨大變化，要求以網點優勢見長的大型商業銀行必須立足長遠和全局，更加注重網點與電子渠道的協同。近年來，農行網點轉型工作深入推進，電子銀行創新發展初見成效，兩大渠道不斷加強協同、并重發展，極大地滿足了新形勢下客戶的金融服務需求，推動了銀行業務經營的轉型。
隨著我國經濟持續快速增長、信息技術應用深入普及、居民金融需求與時俱進，人們更加傾向于通過多個電子渠道獲取銀行服務。面對客戶消費習慣的遷徙，融合物理網點與虛擬渠道、協調傳統業務與加快創新、打通線上與線下，最終實現銀行網點與電子渠道的協同服務，已成為銀行經營的必然選擇。
一、銀行經營面臨新環境
銀行服務模式發生新改變。自2012年起我國互聯網金融概念興起，普惠金融理念深入實踐，銀行更加關注“長尾”客戶；隨著電腦、手機等各類電子終端的普及，銀行業務“去網點化”態勢明朗，電子銀行用戶范圍不斷擴大；網絡理財、電子商務、P2P、移動金融等互聯網創新業務對傳統存貸匯業務形成迅猛沖擊，綜合化經營、一體化服務成為銀行服務的重要特征；互聯網金融開放、協作的鮮明特征使銀行競爭焦點也從網點覆蓋率等傳統領域轉向產品創新、數據積累、平臺入口和客戶體驗。
客戶資產管理呈現新特征。在步入利率準市場化的進程中，“泛資產管理”時代到來，個人客戶資產管理視野更加廣闊，投資渠道日趨多元，個人金融資產“去儲蓄化”日益加劇，除傳統的基金、黃金、國債、保險之外，大量資金投向理財（包括網絡理財）和信托產品。
金融領域競爭加入新主體。隨著監管機構放寬準入約束，金融市場參與主體眾多，民營銀行獲得準入牌照，互聯網企業全面介入金融，引發了客戶、支付、服務、渠道的脫媒。互聯網企業將在線綁定客戶資源的作用發揮到極致，截至目前，支付寶實名注冊客戶超過3億戶，超過任何一家商業銀行的網銀注冊客戶規模，覆蓋了近一半的中國網民和幾乎所有的網絡購物用戶，在線金融服務的重要地位突顯。
二、“雙渠并重”應對新形勢
外在環境的變化要求以網點優勢見長的大型商業銀行必須立足長遠和全局，更加注重網點與電子渠道的協同。近年來，農行網點轉型工作深入推進，電子銀行創新發展初見成效，兩大渠道不斷加強協同、并重發展，極大地滿足了新形勢下客戶的金融服務需求，推動了銀行業務經營的轉型。
網點價值創造能力切實提升。順應未來銀行發展趨勢，農行圍繞“控制總量、優化城市、穩定縣域”的原則，不斷優化網點布局，“大而全”的單一綜合型網點向“多樣化、梯次型”網點結構轉變。同時，細化對網點轉型的分類指導，推行差異化轉型策略，逐步建立內生發展機制，全行網點效益增長明顯。
電子渠道提升了網點整體營銷能力。自2011年以來，農行電子渠道分流率從64%提升到當前的90%（金融性口徑），全行總交易量年均增幅近17%，而電子渠道交易量保持年均30%以上的增速。2013年電子渠道交易量相當于近20萬名柜員（200筆/天/人）或2萬個網點（10人/網點）的業務量，節約釋放了大量的網點人力資源，提升了網點的整體渠道銷售能力。與此同時，電子銀行注冊客戶過億戶，在線理財產品銷售占比超過60%，在線基金產品銷售占比超過45%。電子銀行提供的網絡金融創新產品，滿足了客戶對熱點市場的需求。
三、“雙引擎”驅動實現創新發展
電子銀行與物理網點是銀行最重要的獲客渠道、營銷渠道、服務渠道和產品發布平臺，網點建設與電子銀行發展是相輔相成、互動互利的關系。農行兩大渠道建設將堅持“有邊界分工、無邊界協同”的理念，通過總分行聯動、跨部門協作、多渠道協同的發展機制，全力實現線上線下的協同發展。
渠道建設原則。兩者實現高度協同，首先應有明確的渠道定位。網點定位為“營銷服務為主、交易運營為輔”的客戶營銷中心及售后服務中心，憑借個性化、定制化服務，為高端客戶提供高附加值的服務體驗，是以價值創造為核心的利潤中心。電子銀行定位為全行業務交易的主渠道，承擔分流柜面中小客戶的職責，是全行客戶的交易中心，也是在線產品的推廣營銷平臺和銷售渠道。
其次，需要突破部門銀行的局限，整合客戶信息。通過客戶關系管理系統與核心系統的實時交互，實現客戶接入任一渠道時均能展示客戶基本信息視圖；根據客戶綜合價值貢獻劃分客戶層級，將電子銀行建設成為服務長尾客戶的交易主渠道，將網點建設成為專注服務貴賓客戶、滿足客戶個性化需求的營銷中心。
第三，要加快傳統業務向電子渠道的分流。基本類產品在網點與電子渠道應同步上線，加快柜面產品向電子銀行遷移，實現電子渠道產品全覆蓋；整合網點的各種自助機具，例如自助發卡機、網銀體驗機、存取款一體機及“超級柜臺”，提高自助設備運行效率；實施基本產品在網點及電子渠道的差異化定價，促使客戶向電子渠道分流。
第四，要推動基于大數據的精準營銷。依托全行統一客戶信息視圖，客戶接入任一渠道，銀行均可實現智能識別、精準定位需求；將網上銀行、掌上銀行等電子渠道的客戶交易信息實時共享至網點客戶營銷系統，依托大數據分析，智能篩選業務的潛在客戶，向對應客戶經理推送營銷提示，協助其及時介入并影響客戶交易決策。
提升兩大渠道的整體銷售能力。網點在面對布局亟待優化、客戶拓展受限、經濟增加值有待提升等日益突出的問題時，要加快轉型步伐，更注重專業化服務，發揮資產管理顧問作用，強化營銷職能，并彌補電子渠道在空間上的不足。電子渠道要更加注重平臺建設，打造以網銀、掌上銀行為依托的，涵蓋金融超市店、金融精品店、金融便利店、金融直營店、電子商務等在內的新型網絡金融商圈，更多地聚集人氣、累積客戶；要以現有客戶群為基礎，提升產品推介和交叉銷售能力，建立包括客戶經理、柜員、網上銀行、微信銀行、掌上銀行和自助終端等多渠道的產品信息推送機制；統籌各類渠道上收的信用卡、貸款、理財等業務信息，逐步實現線下到線上、零售到對公業務的多維產品交叉營銷。
持續提升客戶體驗。優化產品使用流程，按照“統一客戶標準、統一客戶簽約、統一客戶登錄、統一客戶服務”的原則，實現客戶“一點注冊、全渠道開通”及“一點接觸、多渠道協同服務”的目標。完善網上虛擬營業廳功能，以生動立體的使用體驗和交互模式為客戶提供真實的場景化服務；將業務能力強、服務水平高的線下客戶經理、理財專家引入線上渠道，利用在線客服打造客戶經理專屬服務圈、線上專家服務圈。打造產品體驗中心，建設以“旗艦店”為中心、“衛星型”網點為輔助的在線互動體驗中心，全面展示銀行產品；加強網點WIFI的普及和手機、PAD等體驗終端的配備，通過現場體驗將線下客戶轉化為線上客戶，實現“線下獲客、線上維護”。
